葡萄酒商品牌运营策略

作者:金沙酒业   来源:http://www.19yuchun.com  更新时间:2018-02-09 17:34  标签:葡萄酒, 品牌葡萄酒, 酒水运营策略

酒水批发

做为葡萄酒经销商代理商,他们的终极目标一定是品牌运营商,这一切的根源在于品牌运营已成为未来酒水行业的发展方向。而做好品牌运营不是易事,它的模式多样,而且会因人因时异。
 

葡萄酒商品牌运营策略关键:

葡萄酒行业未来一定是品牌的天下,代理商想要做大做强,绕不开品牌化道路。任何一位经销商和代理商都不会仅靠某种单一模式或固定模式来打造自己的进口葡萄酒王国,他们往往会多管齐下,却又主次有别,轻重得当。想要做品牌,就要抢在品牌格局形成之前开始部署,抢在竞争对手之前开始行动,抓住核心消费群体抢先培育。


1、加强酒商市场职能 避免品牌经营风险

做品牌的第一步,是从自己代理的诸多酒庄当中,选出一个最适合打造成品牌的。在主打品牌明确之后,企业需要制定资源分配计划,将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。以往,代理商大多依赖产品做市场,但随着竞争的加剧,产品更新换代的频率越来越高,生命周期大大缩短,这就要求代理商必须对市场的变化做出快速反应,根据市场做产品,进行产品与市场的整合,掌握市场变化规律,发展的核心内容是由销售向营销转变。代理商必须拥有相应的体系进行相关的市场活动,如市场调查、分析、预测、媒体管理、促销方案的设计和评估等。只有通过这些市场功能的实现,代理商才能够对市场有较深入的了解,在这个基础之上做出的管理决策和市场决策才会更加科学、合理、有效,把握市场机会。

但是要做品牌,就不可避免地会面临品牌所有权不属于自己的风险。解决这一问题有四种方法:一是在海外收购酒厂(或酒庄)。二是和国外酒厂合资在华成立公司,共同运作其品牌。三是在国内注册品牌,从国外引进原酒,国内灌装,但在“非原瓶进口不买”理念流行的时代,这种模式,仅适合打造低端品牌,除非拥有长城和张裕那样强大的企业品牌做背书。四是和国外酒厂建立长期的战略合作关系。市场控制力强、影响力大、经营理念先进的代理商,自然会得到外国酒厂的垂青,从而有机会签订一个比较长期的合约。
 

2、完善销售管理手段,增强核心渠道控制

运用科学的管理方法,完善销售手段,针对不同的客户和消费群,采取多样化的销售方式,扩大市场份额。在客户结构方面,不但要有广度,更要有深度,以提高代理商自身抗击市场波动的能力;根据不同性质的客户群,建立立体化的销售网络和销售队伍,提高服务质量,深化服务层面。针对不同的销售渠道特征,定期对专业销售人员进行业务素质培训,不断提高业务人员的服务水平。塑造代理商服务品牌,并与所经营的产品品牌一起提高在市场中的竞争地位。

在经营分销渠道时,选择有价值的分销商,除了用高额的渠道利润引诱分销商之外,还应当适度给予推广层面的支持,培养最终消费者的忠诚度,从而真正实现分销商的忠诚。零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站,代理商可根据自身产品定位进行终端的布局。有实力的企业可以几类终端同步运作,但需要避免线上线下的价格冲突。一些品牌已经同时出现在各大葡萄酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。对于团购直销,一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等,就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。
 

3、建立高素质队伍,向品牌运营商转型

市场的竞争归根到底是人才的竞争,合理利用人才,不断提高人才的基本素质和业务水平是建立高素质营销队伍的关键。在代理商初期,红葡萄酒,往往采用的是家族式的经营模式,但随着发展,往往家族中的一些人因为能力不足而不能适应市场的新形势。此时,代理商必须向现代化管理转型,要敢于向自己的亲戚朋友“开刀”,不能以“血缘关系”和“私情”来经营企业,只有真正“惟才是举”才能真正吸引人才、留住人才。这必须清晰自己的未来战略发展规划。战略是创造差异化的竞争手段,是一种选择,代理商必须知道自己的优势在哪里,那些要做,哪些不做,要有取舍。

做品牌运营商,既可以运营别人的品牌,也可以运营自己的品牌。但品牌运营必须有品牌运营的能力,它对整个公司的来说都是一种兑变,否则也很难成功。简单地希望自己多做几个品牌或开发自有的品牌就能降低风险的认识是错误的,关键是你的核心竞争优势,而这种竞争优势真正的来自于自身的企业文化。

代理商功能的再造实际上是生产商、代理商和零售商的分工变化,也是代理商在整个经济价值实现过程中对物流系统、渠道营销系统、人力资源系统、财务控制系统进行整合的过程。只要代理商们充分发挥现有的各种优势,把握住市场上出现的各种机会,发展空间会随着其自身功能的再造和完善而不断强化,中国的葡萄酒市场也将更加的强盛。
 

4、锁定消费传播,个性化专业化创新

现在的葡萄酒市场还不成熟,尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者,顺应流行趋势,等行业发展到相对成熟的阶段,再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。从传播上来讲,依然要锁定核心消费群体进行定向传播,但传播手段可以适度创新。除了卡斯特、拉菲这样的成熟品牌之外,对于绝大部分进口葡萄酒,不建议采用大众媒体进行传播。对于小众产品,唯有针对其核心人群进行精准的传播,才能实现资源的有效投放。虽然葡萄酒的消费群体非常分散,但也并非没有规律可循。进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征:中青年金融、IT消费群体占主导,他们学历较高,收入较高,注重生活品质,对西方文化有一定的接受度,所从事行业以高端行业居多。根据这些特征,在传播方式的选择上,除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外,可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地,还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体,当然,这些操作应当以渠道已经铺设为前提。

进口葡萄酒的品牌化道路,艰巨而漫长。在市场土壤还不够肥沃时,拔苗助长是危险的。酒商要做品牌,就要从现在开始积聚力量,蓄势待发,随着消费群体扩大和市场趋于成熟,再逐渐加大品牌推广的投入力度,通过品牌化运营,把自己打造成葡萄酒世界里熠熠生辉且“傲视”众小的“星一族”。

 

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