小瓶酒实操营销的九重攻略

作者:金沙酒业   来源:http://www.19yuchun.com  更新时间:2018-08-23 15:39  标签:小瓶酒, 小酒营销策略, 白酒营销

酒水批发

近年来,在白酒保健酒市场,小瓶酒销售越来越火,大有全国化流行之势。小瓶酒的容量一般在50ml~250ml,作为白酒行业的一个重要细分市场,其巨大的发展潜力和可观的市场份额不容小觑。

小瓶酒提供给消费者的利益点不仅在于符合消费者倡导的少量饮酒的健康文化,符合消费者倡导的公平、透明的酒桌文化,符合消费者对产品购买的低成本要求,还满足了消费者对酒水小体积、轻重量轻,携带方便的要求。

至于时尚小酒,只是小酒品类中的一个补充,玩玩噱头,成不了气候。因为时尚小酒从消费本质就脱离了消费需求,许多概念诉求不是激发年轻一代消费,而是对其内心痛苦的撕裂,这里就不多谈时尚白酒了。

“制定差异化的产品+创造良好的品牌形象+塑造专业的组织队伍+掌控一定的餐饮终端+投入适度的资源”,是成功运作小瓶酒市场的关健。


其具体的市场运作策略如下:
 

一、市场调研

“没有调研,就没有发言权”。酒类营销人要随时了解酒水市场的动态变化,全方位熟悉市场,以便及时做出反应。
 

故此,小瓶酒市场调研主要集中在6个方面:

1、市场总概:包括市场容量调研,主销品牌、产品、价位、促销方式,产品受季节性影响情况,消费者消费心理等;

2、产品层面:产品的包装材质及色彩,部分区域低档酒消费者忌讳白色及蓝色色调;主流产品的命名特点、酒精度及规格等;

3、渠道特征:餐饮、商超、流通渠道各自利润需求,餐饮渠道酒水自带率、主销价位,市场总网点数量,优惠券,区域经销商及分销商的数量和分布特点等;

4、品牌宣传及推广:宣传媒介方式及主流高效宣传媒介、终端生动化占有等;

5、市场投入:酒店渠道投入状况(包括进店费、买断费、开瓶费、礼品、进店政策等),经销商及分销商投入政策及方式,宣传媒介、消费者促销投入费用等;

6、竞争品牌:市场品牌竞争格局,市场主流品牌及主流品牌销售队伍综合情况(人员分配状况及收入水平等),主要竞争对手市场操作模式及资源配备状况等。

白酒企业进行充分的市场调研不仅能准确获得一线市场信息,还能了解到竞争对手的市场操作优势,知己知彼,才能提高市场运作效率,快速击败竞争对手,提升市场份额。
 

二、战略定位

企业需将小瓶酒定位为战略性产品,并由企业营销中心高层专人负责。具体操作可分为四个阶段:
 

第一阶段:广泛招商

在地级市及县级市场,选择拥有C、D排档类餐饮网点众多的经销商,同时该经销商需拥有自己的队伍及具有精细化运作终端的能力。具体可选择保健酒经销商或开拓性较强的经销商,而无需找资金实力充裕的大经销商。


第二阶段:产品上市

可选择在当下的淡季进行上市,品牌再强的小瓶酒也需要进行3~4个月的市场培育,以确保旺季旺销。产品上市过程中,针对重点市场,厂家应配合商家进行新产品的铺市(可以为期1个月)和培育,可以较大数量的市场铺市突击队,快速完成小瓶酒在核心终端的铺市,并保证产品的铺市率和酒店生动化建设。同时厂家需加大渠道推力,根据二八法则,加大核心终端的利润率,给予商家短期促销员支持。


第三阶段:政策性压货

经过1个月的产品集中铺市,2~3个月的终端人员推广活动后,进行政策性压货,放大餐饮渠道利润空间以提高渠道推力,实现小瓶酒市场的快速突破。


第四阶段:流通放量

当餐饮动销速率逐渐提高,消费者口碑在一定范围内已经形成,二批商开始尝试倒货贩卖时,流通渠道大放量时期已经到来。在合理的促销力度、严格的价格体系管控下,让流通放量来得更猛烈些吧。

围绕小瓶酒市场主流价位和主导竞争产品,开发出2~3个系列化产品:产品色调需鲜明且避免当地忌讳,产品命名要富有一定意义,迎合该价位段消费者的消费心理即可;产品瓶型最好选择个性化强的,酒瓶材质尽量选择高档些(在合理的情况下,需尽可能地压缩包装成本)。


价格体系设置原则

以主导竞争对手为导向,在价格设置上可以持平或略高于市场主要竞争对手,同时保留具有竞争力的操作空间。在定价方面,系列的产品中一款定在主流低档价位,一款定在主流中档价位,一款定在主流高档价位。


四、渠道策略


1、整体运作思想

前期餐饮重点培育,商超渠道辅助;后期流通渠道大放量,三盘共振互动,快速激活渠道,占领终端,锁定核心消费群。


2、分销体系构建

市场建设需要厂商联合进行,但厂家和商家需各负其责。小瓶酒可采用直分销模式:厂家牢牢掌控住核心餐饮店、重点零售终端店及核心分销商;商家多数为配合企业进行市场运作。厂家利用直销实现推广资源的倾斜,加大终端推力,尽快实现上市初期的良性动销,增强对核心酒店的控制力。同时厂家还可以利用陈列堆码奖来鼓励重点零售终端销售,并尽量使市场渠道扁平化。


3、餐饮渠道策略(培育渠道)

1)核心策略:厂家主导,以直销模式运作市场;

2)费用投入:终端整体费用使用根据20%网点进行前置性固定投入,其他80%网点费用随量。将终端分为重点核心店(20%)和一般终端店(80%)。

3)产品导入期策略:优先提高渠道利润,保证足够的推力;高铺货率,高网点覆盖,把产品推到消费者面前;提前抢占终端店的店招,酒店生动化建设,努力营造氛围。

4)培育期策略:进行消费者拉动促销,提高消费者心中品牌知名度及美誉度;活跃有效终端动销氛围,促进产品快速动销;提升终端商销售信心,促进其二次以上补货。

5)成熟期策略:严格进行市场管控,确保刚性价格持续稳定。


4、商超渠道策略(培育+品牌宣传渠道)

1)核心策略:商家主导,厂商共同运作;

2)前置性投入:厂商共同承担,具体比例可协调;

3)重点KA运作:

选择标准:路段好(靠近居民区及人流量大的路段)、售酒能力强、信誉度高、投入低产出高的商超;

进店方式:陈列进店;

前置性投入费用:进店费、条码费、促销费、节庆费;

开展醒目化、生动化建设:可融入主题式促销、免费品尝等活动。

4)一般大卖场或社区超市(非重点,可逐步渗透)。


5、流通渠道策略(放量渠道)

1)核心策略:商家主导,厂家予以监管市场并控制核心大户。

2)费用投入方式:商家为主,厂家辅助配合(个别重点店商家无法进入的,厂家投入资源进驻)。

3)导入期策略:以陈列的方式进店,费用由商家支付。第一阶段确保铺货率不低于60%,以后逐步增加。

成熟期策略:严格进行市场管控,确保刚性价格持续稳定。

不同企业及商家的资源也不一样。有的资金雄厚,财大气粗,因此其市场支持资源就很大;有的则资源有限,举步维艰,因此其投放就要有所考虑。

但是所有的企业及商家都不应乱花钱,造成不必要的浪费,要讲究投入回报比率。因此,合理且有系统的费用预算就显得非常重要。

白酒厂商应本着资源聚焦、实效的原则,进行可持续的、渐进爆发式小瓶酒上市资源支持;同时厂商应对所投入的每笔大额费用做到心中有数,明确费用投入的目的,并及时对市场效果进行评估,确保“好钢用在刀刃上”。


六、组织架构设置

因小瓶酒的运作不同于其他产品的运作,所以建议企业营销中心进行针对性的调整,设立单独的小瓶酒销售团队,配合厂家或经销商进行市场开拓及维护。

抽出1名企业销售经理级别的人员,亲自带队进行市场开拓;

抽出1名经验丰富的业务代表,对餐饮终端店进行市场维护和产品销售,做到专人、专车、按路线、按任务进行市场运作;

抽出1名业务代表,对流通店进行市场维护和产品销售。如果组织资源有一定的制约,该业务代表也可同时间段对商超中的大型KA及社区超市进行维护;

同时,企业市场部及相关部门需全力配合小瓶酒销售队伍协同运作市场,通过团队合作快速推进各项工作的落地执行。


七、上市模式的确定


模式一:专注小瓶;

先推出小瓶酒,以较大的促销力度,启动C、D类排档餐饮终端,增加渠道推力;或市场启动前期针对消费者进行大力度的促销活动,以拉动销售。


模式二:以老代新,以大带小;

小瓶酒前期不销售,只做渠道促销品,依靠成熟大瓶酒,导入小瓶酒,以老带新,通过大瓶酒成熟的渠道,带动小瓶酒上量,同时以小瓶酒的促销,维护大瓶酒的价格体系。


八、依靠两种渠道启动

白酒厂家需根据自身市场地位及资源情况,对两种启动模式进行比较、分析,选择出适合企业发展的模式。


1、餐饮渠道的启动

虽然盘中盘模式已经老套,但是对小瓶酒市场启动依然有效。

不过,如今的酒店渠道已与几年前大不相同,渠道地位呈下降趋势。尽管如此,酒店渠道的地位还是不容小觑,且对于小瓶酒来说,市场竞争激烈程度并不如大瓶酒,厂商的投入费用相对来说不是很高。

较多的酒类市场操作经验也表明,只有先启动餐饮渠道,才能带动商超、流通渠道上量,这个经验同样适用于小瓶酒,而且一样需要系统性运作。

市场启动的关键在于餐饮能否动销。就小瓶酒的终端运作来说,餐饮酒水是即饮消费,在产品同质化的今天,餐饮服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素。因此,通过“一店一策”工程建立厂商与终端的客情,以带动销售尤为重要。

所谓“一店一策”,即一类酒店一种针对性策略,指基于酒店、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放(开瓶费)、二次兑奖、客情公关、促销活动等手段进行组合,并最终形成优于竞争对手、适合酒店、针对消费者的一套综合性竞争策略。

小瓶酒市场操作需要进行“一店一策”,开展对服务员凭瓶盖兑换礼品的工作,免费对餐饮店进行建设(门头、吧台、店内装潢、包装房间用餐相关配置等),并加强与餐饮店老板、服务员的沟通,培养良好的客情关系。

厂商必须通过商业利益与人情关系的结合,来提高渠道成员销售本品的积极性,从而有效实现终端拦截,迅速让小瓶酒在酒店动销起来,酒店的良性循环势必能带动整体市场的繁荣。


2、商超渠道的启动

眼下,商超渠道所蕴含的意义已有所变化。商超渠道的白酒销售有所下滑,目前多集中于节假日及特殊节日,且商超白酒产品对促销的要求非常高,“不促不销”现象较为严重。

但是,商超渠道作为白酒形象展示、企业品牌宣传及价格标杆维持的作用,仍不可低估。因此有能力的厂商,最好是让小瓶酒进驻大型超市。然而在产品摆入商超货架之前,厂商应进行一次有针对性的商超调研,对投入与产出比进行综合考量,制定出进店排期表及费用预算表。

商超渠道费用投入应该由厂商共同承担,对于高昂进店费的重点商超终端可先不进,而采取迂回、逐步渗透等策略,覆盖其附近的终端流通店,积累到一定的资源后再进入。

商超渠道平时的白酒销售生意一般,但当节假日来临时,销售会变得异常火爆。但是,小瓶酒作为一个特殊的品类,市场销售受季节性影响较小,因此厂商可联合做差异化的促销活动。如可抽出一款战术产品调高价格进行全年的“买一赠一”;抽出一款产品做特价、免费品尝、赠小礼品等活动。


3、流通渠道大放量

盘中盘策略表明,待到市场运作“拐点发生时”,即可进行流通渠道大放量。这句话同样适用于小瓶酒,等到市场由渠道驱动型向消费驱动型转变、二批商从观望等待型向主动出击型转变;消费者从促销推动型向习惯消费型转变时,小瓶酒即可快速投入大流通渠道,进行市场布局,构建销售网络。

市场建设投入主要集中在核心网点的建设,即从20%销售小瓶酒能力很强的终端店里选择几个进行样板店建设,此时的费用由厂家来出,且对于该终端,厂家需有绝对的主导权。其余80%的终端里可选择性地进行生动化建设,费用多由经销商支出。


九、宣传拉动

对于不同的企业运作不同档次的产品,其广告宣传策略也不尽相同。运作中高档白酒的企业对资源配置要求较高,市场广告宣传投入多为前置型,依靠企业强大的品牌力及地面密集型广告投入,将品牌诉求强力印入消费者心中,并快速认可产品及品牌,促进产品实现动销。

而对于中小型白酒企业来说,其品牌力、产品力、资源力相对薄弱,市场投入精打细算,因此多会采用低成本策略,以地面广告宣传为主,进行店内生动化建设。其大力度广宣投入多为后置型,待产品铺市率达到60%以上时,密集进行一定的广宣拉动,以求快速促进产品动销。

后记:对于厂商来说,无论从整体思路规划、营销模式选择还是资源跟进、组织陪衬等方面,都需要用心去运作。在厂商确定好市场运作思路后,就要坚定不移地执行既定的方案,以快速、灵敏的动作不断激活渠道,打开市场,走进消费者心中,形成产品旺销的局面。

 

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